この夏、農夫泉はボトルウォーター業界に価格戦争を巻き起こし、激しい市場競争を引き起こしました。この価格戦争はボトルウォーターの価格を「1元時代」まで押し下げただけでなく、ボトルウォーター業界における競争の残酷な現実を露呈させました。

この夏、ボトル入り飲料水市場で価格競争が勃発した。

火薬庫に火をつけたのは農夫山泉だった。4月23日、農夫山泉は緑色のボトル入り浄水を新たに発売し、娃哈哈（ワハハ）と易宝（イーバオ）の主力製品市場に参入した。新製品は10日以内に全国のオフライン端末に配信された。その後、激しい価格競争が繰り広げられ、主流のボトル入り飲料水は「1元時代」へと逆戻りした。

「農夫泉があなたの家に水を届けます」の公式生放送ルームでは、550ml入りの農夫泉浄水24本の値段が一時20.9元まで下がり、1本あたり平均0.87元だった。北京のチェーンスーパーでは、同じサイズの農夫泉浄水12本がたったの8.9元で販売され、1本あたり0.74元だった。

永輝スーパーのミニプログラムでは、クーポン適用後、農夫泉浄水12本が7.92元と、単価わずか0.66元となっている。

農夫山泉がスタートの号砲を鳴らしたことで、ボトルウォーター市場の競争は激化し、他のブランドも追随を余儀なくされた。四川省のチェーンスーパーでは、娃哈哈（ワハハ）の596mlボトル入り浄水12本パックが16.8元（1本あたり約1.4元）で販売されている。一方、小湘スーパーマーケットのアプリでは、金麦浪（ジンマイラン）のブルーラベルボトルウォーター（550ml入り）12本パックが6.9元（1本あたり約0.57元）で販売されている。

「夏は飲料水のピークシーズンで、どのブランドもプロモーションを展開するが、今年はプロモーションがより積極的で範囲も広がっている」と業界関係者は分析した。

農夫山泉が始めたボトル入り飲料水の価格戦争は今も続いている。

農夫泉の新しい浄水場

もちろん、農夫泉の価格競争には理由がないわけではありません。今年に入ってから、農夫泉は数々の問題に見舞われています。まず、娃哈哈創業者の宗清厚氏の死去が世論を揺るがし、さらに最近では香港消費者委員会による水質検査のミスが発生。こうした一連の騒動は、農夫泉の発展に深刻な影響を与えています。

酒前プラットフォームのデータによると、農夫泉の上半期の売上高は、世論調査の影響で目標を下回った。今年3月以降、農夫泉の一部の給水所はボトルウォーターのブランドを娃哈哈（ワハハ）に切り替えており、この傾向は現在も続いている。

マッコーリー銀行は7月、農夫山泉の売上高の伸びが2024年上半期に7.6％に鈍化すると予測した。ジェフリーズの調査レポートでは、農夫山泉のボトル入り飲料水の売上高は今年上半期に18％減少すると予想されていると指摘した。

農夫泉の株価は3月以来変動と下落を続け、5月3日に年初来高値となる1株当たり47.924香港ドルに達したが、その後も下落を続け、7月8日には1株当たり32.4香港ドルの最安値を記録し、2か月間で時価総額が約1,700億香港ドル減少した。

内外の混乱の中、農夫山泉は「反撃」を開始した。精製水製品によって、国内のパッケージ飲料水業界における最大のセグメントへの「足掛かり」を築こうとしているのだ。「2元時代」で主流の飲料水製品が安定すると、既に飽和状態に近かった市場シェアを奪うため、価格競争に突入した。

農夫泉の価格競争は商品面だけにとどまらない。流通面では、あるコンビニエンスストアの経営者がメディアに対し、農夫泉の「グリーンボトルウォーター」1ケース（24本入り）の小売価格はレッドボトルウォーターより4～5元安く、1本あたり0.2～0.5元も安いと明らかにした。

一部の地域では、コンビニエンスストアに農夫山泉の冷凍庫を使用し、農夫山泉の製品のみを店内に保管するよう義務付けている。

競争はあまりにも洗練され、小売チャネルの「神経末端」にまで達しています。これは、飲料水業界における競争の本質を反映しています。飲料水業界は、製品の障壁がないにもかかわらず、不可欠な消費財セクターです。最終的に、ブランドは販売量と販売店の密度を競い合っています。「チャネルが王様」という論理は、「製品が王様」という論理よりも優勢です。

飲料水はエナジードリンクやフルーツジュースよりも重要な必需品であり、消費者のトレンドにほとんど影響されません。農夫山泉は「天然水には精製水よりも微量元素が多く含まれている」と一貫して主張していますが、実際の影響はごくわずかです。

農夫山泉はサプライチェーンにおいて12箇所の水源を所有しているが、水源、採掘権、支援物流施設は商業上の障壁とはならない。

ジリン省の長白山を例に挙げると、「ジリン省人民政府弁公庁による長白山地区鉱水資源の保護、開発、利用計画（2021～2025年）の公布に関する通知」によると、長白山計画区域内では114カ所の鉱水源が探査されており、年間の許容採取量は合計1億1000万トンに上る。

2022年に吉林省白山市静裕県人民政府が公開した情報によると、農夫泉吉林長白山有限公司が新たに建設した天然ミネラルウォーター生産ラインの年間生産能力は73万トンである。

ミネラルウォーターは国家の定義では流動鉱物資源ですが、我が国は水不足国ではなく、ほとんどの水源は既に商業的に開発されているため、企業は水源やそれを支えるインフラの面で、希少な競争優位性を持つわけではありません。

サプライチェーンと比較すると、ボトルウォーターブランドの競争上の優位性は、マーケティングや流通チャネルを含む運用効率にあるはずです。

流通チャネルの面では、農夫山泉、娃哈哈、易宝といった大手ボトルウォーターブランドは、全国に販売代理店を持ち、数百万の小売店をカバーしています。大手企業間の流通チャネルに大きな差はありません。

マーケティングにおいては、農夫山は大きくリードしています。「天然水」と「純水」をめぐる初期の議論から、「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然を運んでいるだけ」というキャッチーなスローガンまで、農夫山は毎年マーケティングに多額の投資を行い、消費者のブランドマインドシェアをしっかりと掴んでいます。

農夫山泉の2023年上半期の財務報告によると、同社の販売・流通費用は46億9500万人民元に達し、同期の純利益（57億7500万人民元）の81％を占めた。

農夫泉の古典的な広告スローガン

現在、パッケージ飲料水市場は既に成熟し、飽和状態に近づいています。「リーディングブランドが優勢、ローカルブランドが多数」という市場構造も非常に安定しています。東方振軒や彭東来といった新興ブランドが参入しているものの、それらは主に自社ブランドの製品マトリックスを補完するものであり、外への展開は基本的に不可能です。

ボトルウォーターブランド間の今回の価格競争は、消費のダウングレード化という大きな潮流への対応なのかもしれないし、あるいは農夫山水が主力商品を迅速に投入するための短期的な戦略なのかもしれない。最も積極的な値下げを実施した農夫山水は、価格競争を通じて、娃哈哈や易宝などのブランドに奪われた市場シェアの一部を取り戻す可能性もある。

しかし、長期的には、ボトルウォーター業界における価格戦争は業界の競争を激化させるだけで、業界構造を変えることはないだろう。なぜなら、既存ブランドは基本的に価格変動の影響に耐えることができ、市場全体が超低価格時代に戻ることはないからだ。また、企業は資本市場の期待を管理し、持続可能な発展を達成する必要があるため、長期にわたる消耗戦で勝者を決定することは不可能である。

価格戦争の火付け役となった農夫山泉は、「破壊者」というよりは「破壊者」に近い。

著者: ジャン・ユエ

出典：WeChat公式アカウント「IT Old Friends」