マーケティングオートメーションの概念は近年になってようやく広く知られるようになりました。では、マーケティングオートメーションとは一体何なのでしょうか？この記事は、この概念について疑問をお持ちの方にとって、お役に立てれば幸いです。

マーケティングオートメーション（MA）は数十年前から存在する概念ですが、近年になって広く普及し始めるまで、あまり知られていませんでした。では、マーケティングオートメーションとは一体何なのでしょうか？

I. マーケティングオートメーション（MA）とは何ですか？

Salesforce では、マーケティング自動化を、マーケティング担当者がマーケティング キャンペーンや販売キャンペーンを自動化して、より多くのリードを生成し、取引を成立させ、成功を正確に測定できるようにするソフトウェア プラットフォームと定義しています。

中国のセンサーデータ社の説明によると、アクティビティの作成、実行、管理、フィードバック、そして反復を統合した自動運用プラットフォームです。ユーザーの行動、属性、タグなどのデータに基づいてオーディエンスをフィルタリングすることで、ターゲットオーディエンスへの的確なリーチを実現し、主要指標と運用効率を向上させることができます。

簡単に言えば、マーケティングオートメーションにより、適切な人が適切なタイミングで、より効率的に興味のあるコンテンツにアクセスできるようになるため、顧客体験が向上し、ビジネスの成長が促進されます。

II. マーケティングオートメーションの価値

まずシナリオを説明して、マーケティング自動化の価値を理解してもらいましょう。

あるeコマースプラットフォームでコンピューターおよびデジタル製品カテゴリーのオペレーションマネージャーを務める張三氏は、新学期シーズンに新入生向けのイベントを開催したいと考えていました。そこでまず、データチームにターゲット顧客グループのパッケージを入手し、次にR&Dチームにイベントのバックエンドルールとフロントエンドページの設定を依頼し、イベントをユーザーにリーチすることにしました。イベント全体が順調に進めば、少なくとも1週間はかかるでしょう。

重要な問題は、プラットフォームが複数のカテゴリーにまたがって運営されており、膨大な数のマーケティング活動の開発とスケジュール調整が待たれていることです。張三は幸運にも1週間以内に枠を確保できましたが、次回はそう簡単にはいかないかもしれません。この従来のマーケティングプロセスと手法は、機械的に反復的で、極めて非効率的です。

このキャンペーンを成功させ、完全な運用ループを実現するには、目標設定 -> キャンペーンの計画 -> キャンペーンの技術的実装 -> 結果の評価 -> 戦略の最適化というステップが必要です。これには、非常に多くの作業負荷がかかります。

マーケティングオートメーションは、自動化されたツールとプロセスを通じて、反復的な作業を減らし、運用コストを削減し、変換​​効率を向上させることができます。

III. マーケティングオートメーションの重要な側面

マーケティングオートメーション（MA）は非常に高度で難しそうに聞こえるかもしれませんが、実際にはそれほど難しくはありません。その主要なビジネスプロセスはわずか4つのステップで構成されています。

1. 活動戦略を立てる

私たちが最もよく知っているEコマースプラットフォームを例に挙げると、異なる運用シナリオやユーザーのライフサイクルステージに基づいて、異なる運用戦略を設定することができます。例えば、新規顧客登録はしたが注文をしていない顧客、クーポンを受け取ったが使用していない顧客、注文はしたが支払いをしていない顧客、X日以上プラットフォームにログインしていない、あるいはリピート購入をしていない顧客など、それぞれに適した運用戦略を設定することができます。

例えば、プラットフォーム上で新商品を発売する際には、特別オファー、フラッシュセール、先行販売などのプロモーション活動を実施する必要があります。売れ行きが悪く、在庫処分が必要な商品については、一定額以上の購入で割引、一定額以上の購入で無料ギフト、追加購入、N点購入でM元といったプロモーション戦略を実施する必要が生じる場合があります。

また、AARRR ライフサイクル モデルに従って運用キャンペーン戦略を設計し、獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介の各段階をカバーすることもできます。

上記の内容は、マーケティングキャンペーン戦略と組み合わせる必要があります。18のマーケティングキャンペーン戦略については、前回の記事「10,000ワードの記事：マーケティングキャンペーンシステムの構築と18のキャンペーン戦略」で既に解説しているので、ここでは繰り返しません。

以下は、ある金融商品のアクティビティ戦略の例です。この商品では、ユーザーのライフサイクルマイルストーンや商品内でのステータスに基づいて、異なるアクティビティが設定されています。

2. 顧客を正確に審査する

B2BプラットフォームとB2Cプラットフォームは共に、オペレーションの洗練化を目指しており、その出発点は顧客の正確な識別とスクリーニングです。なぜ無差別な適用ではなく、正確なスクリーニングが必要なのでしょうか？例を挙げて説明しましょう。

• フルプッシュ: 顧客数 100,000 人、クリック数 1,000 回、コンバージョン数 100 件、平均注文額 80 元、フルプッシュにより 8,000 元の収益が得られます。
• ターゲット マーケティング: ターゲット ユーザー数 20,000 人、閲覧回数 1,000 回、コンバージョン数 200 件、平均注文額 80 元で、ターゲット マーケティングにより 16,000 元の収益が生み出されました。

上記のデータはほんの一例です。プッシュ通知がSMS経由でユーザーに届き、1通あたり0.03元かかると仮定しましょう。この場合、フルプッシュのコストは3,000元ですが、ターゲットプッシュは600元しかかかりません。この計算に基づくと、フルプッシュのリターンは非常に低く、場合によってはマイナスになる可能性があります。つまり、リターン率が3,000/8,000 = 37.5%以上のアクティビティのみが損失を被らないということです。

第二に、ユーザーベース全体へのプッシュもまた、非常に厄介な体験です。追加される8万人のユーザーのほとんどは、私たちのターゲットユーザーではない可能性があります。マーケティング費用の無駄遣いになるだけでなく、ユーザーにとって大きな負担となります。そして、多くのユーザーが製品をアンインストールしてしまうことは避けられません。

では、顧客を正確にスクリーニングするにはどうすればよいでしょうか？ 複数のスクリーニング基準を組み合わせることで、ターゲットユーザーグループとその規模を予測できるかもしれません。これには、ユーザータグ付けシステムや、CDP、DMPなどのシステムのサポートが関係します。

例えば、ユーザーの静的タグと行動に基づいて顧客を包括的にセグメント化できます。資産管理商品の場合、静的タグとしては、資産レベル、新規顧客かどうか、アクティブユーザーかどうか、教育レベル、年齢などが考えられます。ユーザーの行動には、過去XX日間に資産管理アクティビティページをN回訪問した、特定の資産管理商品をN回閲覧した、他の資産管理商品の購入履歴がある、などが挙げられます。

馴染みのあるeコマースプラットフォームを例に挙げると、事業活動の具体的な目標に基づいて顧客をターゲティングできます。例えば、「会員レベル = プレミアム会員、決済金額 > 100元」といった複数のフィルタリング基準を用いて顧客基盤を定義できます。同様に、iPhone 16の発売後には、「購入履歴にiPhoneが含まれる、購入回数 >= 1、購入時期 = 過去2年間」といった基準を用いてiPhoneのターゲットオーディエンスを絞り込み、新製品のフラッシュセールや既存のアップグレードプロモーションを彼らに推奨することができます。

前述の可視化されたページでは、運用担当者はデータをクリックすることで、フィルタリングや顧客グループの作成が可能です。システムは顧客グループの規模を自動的に推定し、例えば過去2年以内にiPhoneを購入したユーザー1,200人などとします。もし運用担当者がこの顧客グループの人数が少なすぎると感じた場合は、期間を3年に調整し、購入記録にiPadを追加することで、新しい顧客グループの人数を3,000人まで増やすことができます。

顧客パッケージを正確に選択して作成すると、システムは顧客グループパッケージを生成します。このパッケージをマーケティングキャンペーン設定ページで直接選択することで、キャンペーンの作成を完了できます。この顧客グループパッケージは、顧客数が固定された静的パッケージにすることも、動的に変化するパッケージにすることもできます。

上記の視覚的に顧客を選定する方法は非常に便利で、実際に使い方もそれほど複雑ではありません。しかし、私が経験し、知っている企業の中には、このような機能を備えていないところもあります。それでも、業務は遂行しなければなりません。どうすれば良いのでしょうか？

これは運用チームにとって全く問題ではありません。システムだけでは不十分な場合は、手動で補うことができます。運用チームは、データアナリストや開発者にSQLを書いてもらい、条件を満たすユーザーのリストを含むExcelスプレッドシートを取得し、アクティブユーザーの設定時にこのExcelファイルをリンクさせることができます。

ターゲット顧客を特定した後、これらのユーザーには様々な方法でリーチします。イベントを見逃して参加しないユーザーもいれば、参加してコンバージョンに至るユーザーもいます。参加の有無にかかわらず、すべての顧客に適切なタグを付け、ユーザープール全体に均一に戻す必要があります。

イベントに参加しなかった顧客については、次回の運用活動の計画や精緻なユーザースクリーニングを行う際に、招待したにもかかわらず参加しなかったユーザーや、複数回招待したにもかかわらずコンバージョンに至らなかった顧客についても考慮する必要があります。ターゲット顧客の精緻なスクリーニングを行う際には、これらの顧客を除外することを検討することをお勧めします。

あるいは、最初の招待でコンバージョンに至らなかった顧客に対しては、2回目のキャンペーンを計画し、ユーザースクリーニングを綿密に行う際に、コンバージョン率の高い方法を用いてアプローチしてみてください。例えば、最初のコンタクトはICCのインテリジェント音声通話、2回目はSMSで行い、それでもコンバージョンに至らない場合は、3回目は手動のアウトバウンドコールでコンタクトを取るといった方法があります。

3. 複数の方法でリーチする

キャンペーンとターゲットオーディエンスが確定したら、次のステップはキャンペーンをターゲット顧客に展開することです。現在、市場で最も一般的に使用されているアウトリーチ手法には以下のものがありますが、それぞれに長所、短所、そして適用可能なシナリオがあります。

• SMS：メリットは、高い到達率と比較的高い開封率です。ユーザーがプラットフォームや製品を離れた後でも、引き続きリーチできます（プッシュ通知やポップアップではこれができません）。デメリットは、比較的コストが高く、一部のマーケティングSMSメッセージがスパムとしてブロックされることです。
• 電話：メリットはコンバージョン率が高いことですが、デメリットは接続率が低く、コストが比較的高いこと、適用可能なシナリオがかなり限られていることです。
• プッシュ通知は、非常に低コストで対象ページに直接アクセスできるというメリットがあります。しかし、WeChatサービスのアカウントをフォローしていないユーザーや、アプリからのプッシュ通知を無効にしているユーザーがプッシュ通知を受信できないというデメリットもあります。
• アプリのポップアップ：ユーザーがポップアップを閉じることができないため、露出が確保されるという利点があります（クリック率は素材やコンテンツによって異なります）。デメリットは、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えるため、頻繁に使用できないことです。
• インテリジェント音声: 利点はコストが低く、人間の会話をシミュレートできることですが、欠点は接続率が低いこと、インテリジェンスのレベルが限られていること、継続的なトレーニングと最適化が必要であることです。

以下は、『誰もがプロダクトマネージャー』の著者であるウェイ氏がまとめた、さまざまなアウトリーチ手法の特徴をまとめたものです。ご参考ください。

さらに、一部のプラットフォームや企業は、WeChatで多数の顧客グループを構築し、WeChatグループメッセージやモーメントなどの様々な手段を通じてユーザーにリーチしています。この分野では、SCRMなどのSaaSソフトウェア製品もいくつか存在しており、これについては後ほど別の記事で解説します。

各リーチ方法には、それぞれ固有のリーチルール設定があります。ユーザーに繰り返しリーチするか、1回のみリーチするかを設定できます。繰り返しリーチモードでは、リーチやコンバージョンに成功したユーザーにマークを付けることで、ユーザーの邪魔にならないようにすることができます。また、アプリのプッシュ通知は、22:00～7:00など、特定の時間帯にユーザーにリーチしないように設定したり、リーチ回数や頻度を設定したりすることも可能です。

4. 運用パフォーマンス分析

マーケティングキャンペーンが成功したかどうか、ROIが期待通りだったかどうか、キャンペーン予算が超過したかどうかなど、あらゆる状況を把握するには、運用データの統計分析レポートが必要です。データレポートがなければ、運用キャンペーンの効果を効果的に分析し、キャンペーンのどの段階でコンバージョン率が低かったかを特定し、将来のキャンペーンをどのように改善すべきかを把握することは不可能です。

たとえば、eコマースプラットフォームが購入意欲の高い顧客に対して、カテゴリ別の100人民元の割引クーポンを提供するコンバージョンプロモーションを実施する場合、運用スタッフは次のデータを理解する必要があります。

• アクティビティリーチ：様々なリーチ方法を通じてリーチした顧客の数と割合。詳細と概要は、日別およびリーチチャネル別に確認する必要があります。
• アクティビティコンバージョン：毎日のクーポン利用人数、クーポン利用枚数、クーポン利用人数とクーポン利用枚数、クーポン利用注文金額など。
• 活動結果：投入したクーポン1元あたりの売上高増加額、クーポン使用時と未使用時の売上高比較など。

マーケティングオートメーションはデータに大きく依存しており、データはさらに4つの側面、すなわちデータの保有、データの閲覧、データの分析、そしてデータの適用に依存します。以下の図に示すように、企業によって直面する課題は段階によって程度が異なります。

上記の4つのモジュールを組み合わせることで、マーケティングオートメーションプロセス全体が構成されます。企業や製品によっては、個々のモジュールのパフォーマンスは良好でも、他の部分が弱く、マーケティングオートメーション全体のユーザビリティに影響を与える場合があります。

IV. ユーザーとコンテンツのためのマーケティングオートメーション

上記はすべてキャンペーンレベルをベースとしたマーケティングオートメーションソリューションであり、市場に出回っているほとんどの製品のキャンペーン運用に適用可能です。ただし、他のシナリオではそれほど効果的ではない場合があります。

CtripやFliggyなどの旅行アプリを使ったことがある人は多いでしょう。アプリ内で特定の場所のホテルや、2つの場所間の電車や飛行機のチケットを検索した後、アプリを離れたり閉じたりすると、思わぬトラブルに見舞われることがあります。

数分後、アプリからプッシュ通知が届き、航空券の割引クーポン、空港送迎サービス、目的地の家族向け旅行ガイドなどが提供される場合があります。アプリを再度開くと、ホームページのフィードに目的地近くのホテルが表示され、過去のホテル利用履歴に基づいて価格順に絞り込まれます。

従来型のマーケティングモデルは常に時代遅れであり、リアルタイムで高度にパーソナライズされ、カスタマイズされたマーケティングキャンペーンを実現することは不可能でした。しかし、マーケティングオートメーションの登場により、これらすべてが可能になりました。

システムは数分以内に、ユーザーの閲覧行動、過去の消費データ、そして操作記録をレポートし、分析しました。そして、そのデータを数十、数百もの運用戦略やバックグラウンドで自動的に実行されるコンテンツと照合し、プッシュコンテンツを生成してユーザーに配信しました。

これらは、個人に合わせたパーソナライズされた旅行商品、あるいはユーザーベースのマーケティングオートメーションとして捉えることができます。つまり、ユーザーの行動に基づいて推奨コンテンツを自動的に生成し、SMSやプッシュ通知でユーザーに届けたり、商品を再入力した際にプロアクティブに提示したりすることが可能になります。

上記のシナリオは、ユーザー行動をトリガーとする完全自動化されたマーケティングオートメーションと見ることができます。実際には、運用やプロモーションのプロセス、特にリードのコンバージョンにおいては、半自動化されたマーケティングオートメーションのシナリオもいくつか存在します。

たとえば、教育機関や自動車メーカーは、さまざまなチャネルを通じて顧客情報（連絡先番号、名前）を収集し、SCRM を使用してユーザーのライフサイクル全体にわたってコンテンツ マーケティングを自動化できます。

たとえば、この SCRM 製品は、顧客ライフサイクルに基づいて顧客プロファイルのセグメンテーション標準を構成し、顧客を手動で次の段階に分割することができます: 顧客リード → 最初のオンラインコミュニケーション → 店舗訪問 → 試乗 → 注文 → 納車。

各段階では、事前に準備された高品質なコンテンツが提供されます。顧客が送信条件をトリガーすると、対応するメッセージがターゲット顧客に自動的に送信されます。例えば、顧客が企業のWeChatアカウントを追加した翌日の午前9時にメッセージ1が送信され、2日目の午前10時にメッセージ2が送信され、5日目にメッセージ3が送信されます。これにより、毎日の顧客対応とアウトリーチコンテンツシステムが構築されます。

上記のコンテンツSOP設定のポイントは、プッシュするコンテンツ（何をプッシュするか）、タイミング戦略（いつプッシュするか）、そして配信方法（プライベートメッセージまたはモーメント投稿）の3つです。このコンテンツプッシュSOPは、最短2週間から最長1年以上まで適用可能です。

これほど多くのコンテンツをこれほど頻繁に顧客に送信すると、嫌がらせを受けるのではないかと考える読者もいるかもしれません。

答えは「いいえ」です。上記のSOPは、対象となる顧客（例：顧客追加後初日のxx時にプッシュ通知を送信する）にのみメッセージを送信するため、すべての顧客に一斉にメッセージを送信するのではなく、正確なメッセージ配信を実現します。顧客プール全体に影響を与えることはなく、不要なハラスメントも発生しません。

この SOP は、顧客育成コンテンツ、顧客変換コンテンツ、売上変換強化スクリプト、休眠顧客活性化コンテンツ、1 対 1 のプライベート チャット コンテンツ、WeChat Moments 投稿コンテンツ、挨拶プロンプトなど、顧客ライフサイクルのさまざまな段階に合わせてカスタマイズすることもでき、あらゆる段階とタッチポイントで価値が効果的に提供され、顧客エクスペリエンスが最大化されます。

しかし、市場にある多くの SCRM ツールはこの点がうまく機能しておらず、従業員全員に大量のメッセージが送信されることがよくあります。

V. 結論

以前も申し上げましたが、現代では多くの製品のユーザーエクスペリエンスとビジネスプロセスが均質化し、差別化がますます薄れつつあります。製品の強みだけで他社製品と差別化を図ることはますます難しくなっています。そのため、競争の激しい市場において製品が長期的かつ安定的に成功を収めるための鍵は、運用面にあります。

トラフィックブームの初期には、マーケティングとオペレーションは大きな問題もなく、思い通りに行うことができました。しかし今日では、同じように大規模かつ手作業でオペレーションを行うアプローチは、間違いなく通用しません。

近い将来、階層化された運用、洗練された運用、ユーザーの拡大と同様に、マーケティング自動化はますます重要になるでしょう。

著者：Zhan先生、WeChat公式アカウント：Zhan先生